Berenice Vaneigem
INTRODUCCIÓN
Esta no iba a ser la primera vez que el arte, digamos en general, trata desde distintos frentes de tomar, o simplemente de alojarse dentro del discurso publicitario para trasmitir el suyo propio. No tengo intención de enumerarlas ni hacer una recopilación, pero sí de poner de manifiesto lo auténtico de una intervención urbana, “Textualizaciones”, que por sus virtudes propias la hacen única al margen de comparaciones con otras.
Durante algo más de seis meses y por medio de tarjetas postales y posters (10x15cm y 29x42cm) distribuidos por centros culturales, bibliotecas, oficinas de turismo, establecimientos comerciales y hosteleros de todo tipo, con carteles pegados en vallas y muros (50x70cm) e instalados en mupis (70x120cm) y en forma de anuncios en los tres diarios de la ciudad, pocos fueron los ciudadanos o visitantes de Salamanca que en algún momento no se vieron sorprendidos por algunas de dichas “Textualizaciones”: VENDO, COMPRO, BUSCO o CAMBIO. Digo sorprendidos porque lo que parece un reclamo y al que no se presta en un principio mucha atención, gracias a la repetición del modelo, lo más probable es que en un segundo o máximo en un tercer encuentro, después de leer el “contenido” del “anuncio”, podría fácilmente atribuirse a una campaña de expectativa más elaborada de alguna firma comercial importante, pero inmediatamente vemos que no, “por lo poético de la empresa, por su amplitud de significados, por la crítica que comporta, y sobre todo, porque ha llegado a muchos sin abandonar la vanguardia hasta provocar primero la curiosidad, luego el interés y por fin el coleccionismo” (Marta Caballero. El Adelanto 25 Junio 2008).
Pero vayamos por partes en eso de “lo poético”, “los significados”, “la crítica” y la “repercusión”, o sea, 1º la función del lenguaje, 2º su mensaje, 3º su intención y 4º la democratización del arte como última consecuencia de esta obra.
INTERVENCIÓN URBANA El asalto a la publicidad
1.- La Función del Lenguaje o La Verdad Destilada.
Es evidente que nada más leer el encabezamiento de cualquiera de los textos, “Vendo máquinas visionarias”, “Compro todo tipo de deseo”, “Busco miradas furtivas” y “Cambio estilos de pensar”, que no se corresponden con ninguna estrategia publicitaria conocida, dado que incluso la publicidad en sus formas avanzadas, según Lipovetsky, “no dice nada, se ríe de sí misma, se ríe del sentido como del sinsentido; ha renunciado a la pedagogía; cuantos más discursos, menos atención” (La era del Vacío. Anagrama).
En el caso que nos ocupa, sorprende al contrario que estas expresiones a priori inocuas, tienen la capacidad de inquietar y conmover porque emplean un lenguaje, más próximo a la música, -en ese sentido que le da José Antonio Marina “más dentro de la historia de las drogas que del arte; ya que utiliza algunos de los circuitos neuronales del lenguaje, y al igual que los lenguajes del mundo se ajustan a una gramática universal abstracta, también hay una gramática musical común a todos” (Las arquitecturas del deseo”. Anagrama)- que abre la puerta, gracias no solo al ritmo de los distintos textos, para que el espectador que se siente destinatario de los posibles mensajes dado su estatuto de posible consumidor, sea al menos seducido simbólicamente en un grado medio, dado que las posibilidades de interpretación van desde la persona que solo alcanza a entender un “vendo maquinaria” o un “compro aplazados”, pasando por muchas que no acaban de comprender totalmente ni el sentido del texto ni de la obra, pero esa “gramática universal abstracta” antes comentada, hace que algunos de los versos resuenen en sus conciencias como cuando se canturrea una canción en inglés, llevados por una emoción inconcreta, pero sin conocer ni la letra ni el idioma, llegando incluso a las personas que directamente se identifican con alguno de ellos; de manera que el lenguaje supera su aparente función exhortativa -publicitaria- y desempeña una función mucho más allá de la comunicativa/expresiva-poética, -lo que deseas aprender del otro, gracias al otro, que diría Derrida-, puesto que gracias al soporte utilizado, el receptor del mensaje que ostenta como consumidor derechos -calidad y garantía del producto- y obligaciones -reciclaje, consumo responsable- mantiene en efecto una disponibilidad absolutamente distinta a la de un estudiante o simple lector ocasional de poesía.
Contrariamente a los objetivos y a los métodos para conseguirlos, de la publicidad, y de cualquiera de las formas de la literatura y su acceso a través de la educación o de la industria cultural, la distribución de las “Textualizaciones” por los lugares más concurridos de la ciudad y la instalación en forma de “anuncio-poemas” en plena calle, sin ningún referente, y en el caso de los mupis, auto-iluminados de noche, cumple sobradamente tanto los objetivos publicitarios como los literarios, utilizando algunos de sus recursos más básicos, pero alcanza otro muchísimo mayor que ambos juntos.
A saber, socializa la receptividad en cuanto a la poesía, “porque si está en la calle, en el espacio público, es de todos”; sobre todo porque se ubica en el “territorio publicitario”, ya no es necesario recurrir ni a una biblioteca, mientras que al mismo tiempo pulveriza cualquier discurso comercial-publicitario.
2.- El Mensaje del Lenguaje o La Verdad Inoculada.
En cuanto a la cantidad de los significados, sólo diré que tiene exactamente tantos como lectores haya tenido cada uno de los textos de manera independiente. Lo cual puedo cuantificar en unos cientos de miles. Pero a eso habría que añadir, que esos significados pueden multiplicarse por cada uno de esos miles, dependiendo del lector. Pero lo que es más importante, no es la cantidad, sino la amplitud del sentido de toda la obra; pero sobre la verdad que se filtra no diré nada hasta el final.
A pesar de esto, estamos seguros de que esta obra debería medirse estadísticamente en función de la efectividad de su impacto visual a partir de una cantidad x de modelos y de una población dada; todo ello dividido por el coste total de la campaña.
Cierta cantidad de números sería una buena manera de responder al fuego cruzado de los gastos y beneficios de firmas comerciales, empresas publicitarias y entidades públicas culturales, pero sabemos que el recuerdo que permanece en la memoria de todas aquellas personas conmovidas por esta obra, no es cuantificable.
3.- La Intención del Mensaje o La Verdad Infiltrada.
Si Deleuze, nos dice que “la publicidad presenta sus productos dentro de una combinación de cosas –el momento, el lugar, la compañía, la luz, la música- que hace del conjunto algo deseable”, y en el caso concreto de la publicidad estática en carteles y posters, se vale de todos lo recursos posibles de la fotografía, el diseño, la simulación (o fake), etc, para alcanzar el objetivo de promocionar el consumo de un producto, el hecho de que las “Textualizaciones” aparecieran crudas, texto negro sobre fondo blanco, mayúsculas y con las palabras VENDO, COMPRO, BUSCO y CAMBIO, sobredimensionadas, las convertía en potentes reclamos por dos razones fundamentales.
La primera es, el grado de tolerancia que todos hemos desarrollando con respecto a la publicidad, sea cual sea el medio a través del que nos llegue. Es como una impermeabilización contra el ruido incesante que produce su maquinaria, aunque sepamos que gran parte de sus objetivos se verán cumplidos con creces. Con esto queremos decir que la publicidad genera tal cantidad de discursos, como refiere Lipovetsky, que en palabras de Emilio Papel “llama más la atención un cartel en blanco que un tío descuartizado” (El Adelanto de Salamanca, 25 Junio 2008). Se demuestra que ni todo el artificio técnico-fotográfico puede con la fuerza de un cartel de COMPRO sobre fondo blanco, convenientemente situado.
La segunda razón, es de índole menos prosaica.
Dado que se define a la sociedad post-industrial como una sociedad de servicios, y más aun como el auto-servicio arrastrado por las olas radiantes de la seducción, ésta se ha convertido en el procedimiento general que tiende a regular el consumo, las organizaciones, la información, la educación, las costumbres.
De ahí que “hoy en día el deseo esté bien considerado, y hayamos organizado una forma de vida sobre su excitación continua. No vivimos en la orgía, sino en el catálogo publicitario de la orgía, es decir, en la apetencia programada. La publicidad ya no da a conocer los atractivos de un producto. Su función es producir sujetos deseantes” (José Antonio Marina. Las arquitecturas del deseo. Anagrama): (La publicidad), “seduce con una promesa de satisfacción. Fabrica deseos y presenta un mundo en perpetuas vacaciones, distendido, sonriente y despreocupado, poblado de personajes felices y que por fin poseen el producto milagro que los hará bellos, libres, sanos, deseados, modernos”. Ramonet.
La industria publicitaria es la nueva iglesia y sus agentes los patriarcas-matriarcas de la nueva religión de la frustración inevitable y permanente. Su paraíso-infierno en la tierra, el centro comercial, y sus resultados en cifras, nos dan la medida de su éxito. Si bien es cierto que la jerarquización de sus miembros, a la vez competidores y colaboradores interdependientes, y de las filiaciones y pertenencias de sus rebaños se desarrollan a distintos niveles y con estructuras mucho más complejas que cualquier confesión religiosa al uso, quieren ser interactivas, más allá del simple cultivo del alma, propio de otras religiones y de la promesa de la vida eterna o de la reencarnación, si fuera el caso. Para entendernos, es a un mismo tiempo el motor y el combustible de las sociedades post-industriales, y tiene que afirmar que todo el mundo puede acceder al disfrute de ese objeto deseado y que más aun, tiene derecho a hacerlo; algo sin lo que sus economías se verían reducidas casi a la autarquía.
Ante el grado de desarrollo de todo este complejo económico y la hipertrofia del mercado de la insatisfacción destinada a producir necesidades y apetencias que solo pueden ser efímeramente satisfechas, la categoría, que según los situacionistas, anunciaba la generalización de la seducción, en suma, el espectáculo, se percibe en pleno siglo XXI como visionaria en su momento e inocente en el nuestro. Todo se configura como un gigantesco mecanismo de control.
Por eso, filtrar en este caos organizado ciertos contenidos poéticos, sin un fin comercial, y lo que es más subversivo aun, sin ningún referente o autor, es una potente carga de profundidad en medio de uno de los elementos esenciales no solo de toda la cadena publicitaria, sino de la sociedad misma; y esto define uno de los sentidos más importantes de la obra. Conmover los propios cimientos en los que se sustentan nuestros sistemas productivos.
4.- La Democratización del Arte o La Verdad Contagiada
Que el número de personas que se expresan por medio de manifestaciones artísticas ha crecido exponencialmente y que durante el siglo XXI, crecerá mucho más, es un hecho. Y este dato siempre será menor que el de aquellas personas que compatibilizarán su ocupación o su profesión con la expresión artística, y las usuarias y consumidoras de cualquier forma de arte. Pero esto no es tanto por una deriva democratizadora del arte, como podría serlo el libre acceso a la salud o a la educación, sino más bien producto de la mercantilización de nuestras sociedades. Que la cultura de masas es una consecuencia del desarrollo de producción en cadena (fordista*) de las sociedades industriales es tan cierto como que El Nacimiento de Venus existe porque en su momento distinguía sobre toda la elite económica a su poseedor.
Pero en la actualidad nos encontramos en un momento de transito entre las economías de producción en serie y las de producción a la carta, y eso de momento abre muchas posibilidades no sólo a la experimentación, sino en último término a la relación artista-espectador. Son innumerables ejemplos los que nos aportan Internet, véase youtube, facebook y similares, páginas de descargas de todo tipo, la telefonía móvil, sms’s, bluetooth, etc, que como afirma Pablo España en su ensayo Neutralizados “aunque parezca que también con los nuevos medios están detrás los intereses de unos pocos señores que manejan el mundo, también hay brechas”, refiriéndose a la posibilidad de todo esto para “sacar al arte de su condición minoritaria y, en realidad, clasista”.
Además a esto hay que añadir que el acceso al consumo masivo (visual) del arte ha abierto su “puerta grande” a través precisamente de Internet y de manera tan sencilla como hizo Google en España con las catorce obras de arte más populares del Museo del Prado, que pueden visitarse a partir de enero de 2009 en alta resolución a través de la aplicación Google Earth.
Pero unas cuantas décadas antes de todo esto, el camino del arte se bifurcó en dos direcciones marcadamente opuestas en la forma, en el concepto y en los objetivos. Tanto la tecnología como la biología, a pesar de su necesario desarrollo común en el campo de las ciencias, en el del arte iban a tomar caminos muy diferentes: “uno que se adentró en la experimentación con las tecnologías del audiovisual como alternativa a los medios masivos, el cual sentó las bases de lo que hoy se conoce como video arte y las diversas manifestaciones de robótica y telemática que le siguieron al amparo de una teoría de los medios; y otra que se alejó de la tecnología para volcar la mirada hacia el cuerpo, la identidad del artista y su existencia carnal, configurando lo que actualmente ha desembocado en la performance” (Daniel Reyes León). Aparece entonces la obra como experiencia y la obra como plataforma potencialmente masiva, dando lugar a través de la reproducción, a la serialización, y su consecuente función política democratizadora, y a la fragmentación o desmaterialización de la obra.
A pesar de esto se ha visto, y se ve a menudo, que muchas veces el cuestionamiento del museo y las instituciones artísticas, así como los espacios comerciales, de obligado carácter militante, y con el objetivo de expandir la relación entre espectador y obra, alegando una democratización del acceso esgrimiendo una definición de arte más amplia que la de los museos y galerías, en su mayoría no son más que una puesta en escena del discurso activista. Llegando a la pura estetización de formas y recursos a veces propios del activismo social.
Un enorme cascarón completamente hueco.
No podemos dejar de citar por eso el caso de los movimientos Situacionista, COBRA, La Internacional Letrista
Sin embargo, el caso de “Textualizaciones”, que comparte características de una y otra de las escisiones consideradas históricas en el arte contemporáneo (la tecnológico-reproductiva y la orgánico-subjetiva), prescindiendo del artista como referente y masificando la distribución de la obra, por un lado, y por otro, llevando un mensaje de pura experiencia carnal, se configura como una Instalación Urbana de marcado carácter performativo, dado que sitúa al posible receptor de su mensaje en el centro de la obra. Provocando todo tipo de sensaciones encontradas, haciendo frenar incluso a conductores distraídos para enterarse de una vez, del contenido real de las obras expuestas, extendiéndose sin pausa a través del “boca a boca” y cómo no, provocando el coleccionismo de multitud de personas llevadas por el ansia de posesión de las postales o de los carteles mismos.
Ahora el mensaje es la mercancía. Y lo es, no por derecho propio, sino por lo que sus nuevos poseedores han hecho del mismo, obviando la actual premisa de que alojados en el sistema perdemos efectividad y nos convertimos en un producto más del muestrario consumista.
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